「WEBの目標をどうしようか」と考えながら、机の上のノートに向かってペンを持ったまま少し手を止めている企業のWEB担当者
社内調整・予算約10分

WEB担当のKPI・目標の決め方｜上司と話す前に整える考え方

「WEBの目標、何にする？　来期のぶん、決めておいて」 ——会議のあとに上司からそう言われて、席に戻ってから手が止まった。そんな経験はありませんか。

数字なら、いくらでも出せます。PV、セッション、直帰、検索順位、問い合わせ件数。GA4を開けば指標は山ほど並んでいます。でも「どれを目標にするか」となると、急に決めきれなくなる。高すぎる数字を約束すれば苦しくなるし、低すぎれば「それでいいの？」と言われそうで、どこに置いても落ち着かない。

決められないのは、あなたの勉強不足ではありません。WEBの数字は「自分で動かせるもの」と「動かしにくいもの」が混ざっていて、そこを分けないまま目標にしようとすると、誰でも迷います。今日は、その分け方から一緒に整理していきましょう。

結論：目標は3段に分けて、合計3つまでに絞ります。①成果の数字（会社が最後に見たいもの。問い合わせ件数など）、②中間の数字（その手前にある、自分の工夫が届くもの。検索からの主要ページ閲覧やフォーム到達など）、③行動の数字（自分がやった量。改善したページ数など）。そして、数値を決める前に過去数か月の実績（基準値）を先に並べること。上司と話すときは「いくつにするか」より先に「何を数えるか」をそろえると、話が驚くほどスムーズになります。

何が起きているのか

「KPIを決めておいて」と言われて困るのは、言葉の中身が人によってずれているからでもあります。まず、ここだけ整理させてください。

つまりKPIは、ゴールそのものではなく道中の標識です。ここが混ざると、「問い合わせ件数」だけを一人で背負うことになり、しんどくなります。

そしてもうひとつ、WEBの数字には自分で動かせる度合いの差があります。

段数字の例自分で動かせる度合い
成果の数字問い合わせ件数・資料請求数低め（商品力・季節・営業の動きにも左右される）
中間の数字サービスページの閲覧数、フォームまで進んだ人の割合中くらい（ページの直し方で変わる）
行動の数字更新した本数、改善したページ数高い（自分の手で決められる）

一人WEB担当がつらくなりやすいのは、成果の数字だけを目標にしたときです。景気や競合、営業の動きでも上下する数字なので、うまくいかない月に「自分のせいだ」と抱え込むことになります。

かといって、行動の数字だけでは「で、それで会社は何が良くなったの？」と聞かれたときに答えづらい。だから、3段そろえておくのがいちばん落ち着きます。上がった月も、上がらなかった月も、説明できる材料が手元に残るからです。

なお、PV（ページの表示回数）を目標に置くのは、悪いことではありません。ただ、PVが増えても問い合わせが増えないことは普通に起こります。PVは中間の数字のひとつ、という位置づけにしておくと、後で説明がしやすくなります。

手順を小さく分ける

目標を成果・中間・行動の3段に分けて考えることを示した、3段の階段状の概念図
上から「成果」「中間」「行動」。下の段ほど自分の手で動かせる

一度に完璧な目標をつくろうとしなくて大丈夫です。次の順番で、ひとつずつ進めてみましょう。

  1. 上司に「何を期待しているか」を先に聞く：目標値の話をする前に、ここです。「WEBサイトに、いちばん期待していることを教えてください」と一言たずねてみましょう。返ってくる答えは、問い合わせだったり、採用の応募だったり、名刺代わりの信頼感だったりします。期待の中身がわかれば、成果の数字は自然に決まります。
  2. いまの数字を並べる（基準値づくり）：目標を決める前に、過去3〜6か月の実績を出します。問い合わせ件数は社内の受付台帳やメールから、閲覧数はGA4から、検索からの流入はSearch Consoleから。ここを飛ばして目標だけ決めると、根拠のない数字になってしまいます。（見方に迷ったら Search Consoleで検索流入を確認する基本 や 月次レポートを15分で作る を参考にどうぞ）
  3. 中間の数字を1〜2つ選ぶ：成果の手前にあって、自分の工夫が届くところを選びます。問い合わせを増やしたいなら、「サービスページを見た人の数」「フォームの入力画面まで進んだ人の数」あたりが素直です。多くても2つまで。増やすほど、追いかける手間だけが増えていきます。
  4. 行動の数字を1つ置く：「サービスページを月2本見直す」「お知らせを月4本出す」など、自分の手で終わらせられるものを1つ。数字が動かなかった月でも、やったことが残ります。これは自分を守るための一段でもあります。
  5. 1枚の紙にまとめて、見直す時期も一緒に決める：3つの数字と、いまの実績、目標の幅、そして「3か月後に一度見直す」ことを書いて上司に見せます。最初から正解を当てにいかず、「まず3か月やってみて調整させてください」と添えるほうが、結果的に通りやすく、後で軌道修正もしやすくなります。

今日のところは、1と2——「上司に期待を聞く」「いまの数字を並べる」だけで十分な一歩です。

具体例

たとえば、社員50人ほどのメーカーで、一人でWEBを見ている担当者の場合。上司からは「サイトから問い合わせを増やしてほしい」と言われています。

まず基準値を出します。 過去6か月の問い合わせ件数を数えたら、月に4件、6件、5件、3件、7件、5件。合計30件なので、平均すると月5件でした。

ここでいきなり「月10件」と置くと、倍増を約束することになります。根拠のない倍増は、達成できなかったときに説明が苦しくなるので、平均5件に対して「月6〜7件」という幅のある目標にしました。年度でならすと、いまの水準（年60件ペース）から年72〜84件を目指す形です。

そのうえで、3段はこう置きました。

さらに、上司との紙にはこの2行を添えました。

この2行があるだけで、数字が伸びなかった月の会話がずいぶん変わります。「今月は3件でした、すみません」ではなく、「今月は3件、前年同月は2件なので水準としては保っています。中間の数字は伸びているので、フォームの手前を次に直します」と話せるようになる。言い訳ではなく、次の一手の相談になるわけです。

ちなみに、問い合わせ件数をGA4でも数えたい場合は、フォームの完了を計測する設定が必要になります（GA4では以前「コンバージョン」と呼ばれていた指標が、現在は「キーイベント」という名前になっています）。手順は 問い合わせCVをGA4で計測する設定 にまとめました。ただし、目標を決める最初の段階では、社内の受付台帳で数えた件数でまったく問題ありません。設定が終わるまで待たなくて大丈夫です。

あなたへの影響

明日やること

  1. 上司に「WEBサイトにいちばん期待していることは何ですか」と、ひとことたずねる。
  2. 過去3〜6か月の問い合わせ件数を、社内の受付台帳やメールから数えて平均を出す。
  3. GA4かSearch Consoleを開いて、主要ページの閲覧数か検索からの流入の、いまの水準をメモする。
  4. 成果・中間・行動を1つずつ書いたメモを1枚つくる（数値はまだ空欄でも構いません）。

チェックリスト

まずはこの3つができれば、初回は十分です。最低ラインはここだけに絞ります。

残りは「余裕があるときに」の任意項目です。当てはまらなければ、空欄のままで問題ありません。

目標の整理を終えて、窓辺で肩の力を抜きながら穏やかに前を向いている企業のWEB担当者

目標を決める仕事は、正解を当てる仕事ではありません。いまの水準を知って、少しだけ先に旗を立てて、3か月後にまた置き直す。その繰り返しで十分です。

そして、伸びない月があっても、それはあなたの価値が下がったということではありません。数字を数えて、次にどこを直すか考えている——その時点で、サイトはもう前に進んでいます。今日はまず、過去の問い合わせ件数を数えるところから、はじめてみましょう。

よければ、こちらも

決めた数字を毎月どう報告するかは、月次レポートを15分で作る｜上司に見せる数字の選び方。「その予算、効果あるの？」と聞かれたときの説明は、WEB施策の費用対効果を社内に説明する数字の見せ方。やることが多すぎて回らないときは、一人WEB担当が業務を抱え込まないための優先順位づけ、直す場所に迷ったら サイト改善の優先順位｜見るべきページの絞り込み方 もどうぞ。目標の置き方で迷ったら、お問い合わせからいつでも声をかけてくださいね。

関連用語